Aktuellt:
Publicerad 081120

Axe först med varumärkt spel i Messenger

Ungdomar säger att de störs av reklam på nätet, men gillar spel. Det tog Unilever fasta på och utvecklade ett digitalt snurra-på-flaskan-spel för Axe i Messenger. Spännande frågor har nu lockat hundratusentals pirriga tonåringar.

Axes “Wheel of Temptation” är det första varumärkta spelet i Sverige. Det lades upp i Messenger i slutet av juni och har fram till och med oktober månad spelats drygt 900 000 gånger av över 400 000 unika besökare.

För att spela Wheel of Temptation bjuder man i Messenger in en chatkompis och snurrar sedan en Axe-flaska, som stannar på någon av kategorierna konsekvens, personligt, pest eller kolera, pinsamt eller sex. En fråga slumpas fram och spelarna svarar direkt i chatten.

-Det ska kännas lite pirrigt, vilken fråga som helst kan dyka upp. Lite som det är att vara 16 år och hemligt kär i någon, säger Anna Gullstrand, kundansvarig på reklambyrån Deasign som skapat Wheel of Temptation.

Axes målgrupp är killar i åldern 14 till 24 år. Unilever har sedan många år låtit marknadsföringen, både utomlands och här i Sverige, utgå från ett grundkoncept som kallas “The Axe effect”.

-Den som använder Axe blir oemotståndlig för tjejer, det är vad som menas med Axe-effekten, förklarar Anna Gullstrand.

I början av varje år lanseras en ny deodorant-doft, senast ut var Dark Temptation som ska föra tankarna till choklad. När spelet lades ut på Messenger var det inte för att marknadsföra den nya doften specifikt, men kopplingen till produkten är ändå stark eftersom det är Dark Temptation-flaskan som spelarna snurrar och bakgrundsfärgerna går i brunt och guld.

Spelets uppgift är att stärka varumärket främst bland tonåringar. Wheel of Temptation togs fram efter en analys av målgruppen.

-Ungdomar säger att de hatar reklam, och med reklam menar de banners, pop-ups och liknande – jobbiga saker som stör. Men tävlingar och spel som engagerar ungdomarna kan gå hur bra som helst. Även om det är brandat så uppfattar de inte det som reklam, säger Anna Gullstrand.

Till denna insikt lade man vetskapen om att tonårskillar generellt är mycket nyfikna på det motsatta könet. Den tredje och sista pusselbiten var det faktum att målgruppen gärna spenderar flera timmar om dagen i Messenger.

Sammantaget var det inte ett alternativ att genom banners försöka locka ungdomarna till en kampanjsajt.

-Det var smartare med en integrerad lösning på den plats där ungdomarna är. Vi har lagt ut något som är relevant för dem, något som hjälper dem att komma i kontakt med tjejer, säger Anna Gullstrand.

En fördel med nätet menar hon är att det där går att rikta sig till olika segment parallellt, utan att de behöver se varandras reklam. Wheel of Temptation har främst lockat den yngre delen av Axes målgrupp, eftersom frågorna är mer intressanta för dem.

Efter fyra månader har Axe nått 15,6 procent av alla mellan 14 och 24 år i Sverige. I snitt har varje spelare ägnat spelet nästan 6 minuter och spelat det drygt två gånger. 98 procent har hittat till spelet via menyn i Messenger, eller via tips från en kompis.

Axes försäljning av deodoranter har under maj till september i år ökat med 11 procent jämfört med samma period förra året.

Katarina Andersch

Tidigare Case

COPYRIGHT 2009 INDIKAT AB
image image image image image image