Aktuellt:
Publicerad 080911

Kelloggs vet vad som driver försäljning

För Special K gav banners på den nischade sajten Iform snabbast effekt.

För Special K gav banners på den nischade sajten Iform snabbast effekt.

Antal klick i all ära. Men hur påverkar olika aktiviteter på nätet försäljningen i butik, och vilken mediekanal ger mest försäljning per satsad krona? Det vet Kelloggs.

Brand Science heter företaget som byggt upp den modell åt Kelloggs som till 95 procent förklarar försäljningsfluktuationerna för Special K Classic under de senaste tre åren i Sverige och Danmark.

Förutom reklam i traditionell media har till exempel butiksaktiviteter, säsongsvariationer, prisförändringar och distribution påverkat. I botten finns också en basförsäljning, hänförlig till ett starkt varumärke som reklamen varit med och byggt upp. Men sett till utvecklingen under åren 2004-2007 är det endast tre procent av försäljningen som reklamen förmått skapa på egen hand. En insikt som är värdefull i sig.

- Så att vi inte sitter och tror att kampanjerna betyder mer än de gör, säger Dorthe Knudsen på Brand Science.

Efter att i ett första steg ha identifierat så gott som samtliga faktorer som driver försäljning går det att med hjälp av modellen räkna fram hur internet står sig som kanal jämfört med tv, print och utomhusreklam, samt att analysera effektiviteten i olika typer av aktiviteter på nätet.

För Special K visade det sig att banners på den nischade sajten Iform (hemsidan för Bonniers hälsomagasin) gav bäst och snabbast effekt. Försäljningen drevs spikrakt uppåt. God effekt hade också banners på MSN och Messenger.

- Det finns en gräns för hur mycket tryck man kan lägga in på en sådan liten sajt som Iform. Och Messenger och MSN är bra för att de bygger upp räckvidd.

Modellen har också gett Kelloggs en tydlig bild av riskerna med att överspendera. Vanliga nyhetssajter ger god utdelning inledningsvis, men ganska snart har fler visningar inte förmåga att driva upp försäljningen ytterligare.

Traditionella banners på MSN ser ut att ha bättre effekt än videobanners i Sverige, men Dorthe Knudsen tror att det beror på att det var först under studiens tredje år som Kellogg’s använde videobanners och då under påsk vilket alltid är lågsäsong för flingorna.

Den primära målgruppen för Special K Classic är kvinnor i åldern 20 till 40 år. I modellen ingår data från alla marknadsaktiviteter under perioden 2004 till 2007 samt all försäljning, såväl till målgruppen som utanför den.

Samtliga kampanjer de senaste tre åren har kommunicerat en sund och aktiv livsstil. Special K har lanserats som en god vana, med K:et och den röda färgen som grafiska kännetecken.

I analysen av vilken mediekanal som gett mest försäljning per satsad krona har Brand Science låtit tv vara referensram med ett index på 100. Print framstår som en relativt svag kanal, med ett index på 56. Internet har med ett index på 103 gett något bättre valuta för pengarna än tv, medan utomhusreklam har visat sig fungera bäst med ett index på 166.

Dorthe Knudsen betonar att print visst förmår driva försäljning, men till en förhållandevis hög kostnad.

- Och man ska komma ihåg att tv bidragit med en större volym försäljning än nätet, fast den har kostat mer. Jag skulle inte råda Kelloggs att flytta allt till online, men när man nått en viss nivå med tv så är det väldigt kostnadseffektivt att även annonsera på nätet.

Avgörande för hur effektiv en viss kanal blir är enligt Dorthe Knudsen tre faktorer: den kreativa lösningen, att företaget hittar rätt investeringsnivå (varken för mycket eller för lite) och att det är en för målgruppen relevant kanal. 

Katarina Andersch


Tidigare Case

COPYRIGHT 2009 INDIKAT AB
image image image image image image