Aktuellt:
Publicerad 080523

Mindre mys, mer hetta

Santa Maria vill vitalisera kategorin tex-mex för att nå unga vuxna.

Santa Maria vill vitalisera kategorin tex-mex för att nå unga vuxna.

Tex-mex förknippas med familjemys på fredagar. Med en omfattande kampanj för Red Fusion har Santa Maria vitaliserat kategorin för att nå unga vuxna. Den första satsningen på nätet bidrog till att öka köpintresset.

Santa Maria har utökat sitt tex-mex sortiment med en serie produkter som går under namnet Red Fusion och som utlovar nya smakkombinationer från olika världsdelar, plus en del nyheter som till exempel drinkmixers.

Även om produkterna lanserades för drygt ett och ett halvt år sedan har marknadskommunikationen hittills varit koncentrerad till butikerna. Nu har Santa Maria gjort en omfattande nordisk kampanj för att öka köpintresset för Red Fusion hos 18 till 34-åringar och vitalisera kategorin.

– Alla gillar mexikansk mat men det är starkt förknippat med föräldrahemmet. Kampanjen skulle påvisa att det är okej att bjuda hem vänner på tex-mex också, säger Jessica Larsson, kundansvarig på mediebyrån Vizeum.

Förutom reklamfilmerna för tv, där unga trendiga människor har fest och lagar mexikansk mat som får möblerna att flytta sig och hunden att lysa, ingick drygt fem veckors annonsering på internet. På MSN, Hotmail och Messenger placerades superbanners, rektangulära annonser och textlänkar. Med limegrön eller cerise bakgrund och budskap som Tex mex with a twist, You thought you knew tex mex – You thought wrong låg de ute på kvällar och helger, specifikt styrda mot åldersgruppen 18 till 34 år. Fredagsmys-stämpeln skulle tvättas bort.

– Hela kampanjen syftade till att vitalisera den mexikanska kategorin, det fanns ingen spänning kvar i den. Det ska vara lite rätt att äta tex-mex igen.

De svenska annonserna visades 26 miljoner gånger och fick totalt drygt 20 000 klick. Den för- och eftermätning som gjordes visar att kännedomen i målgruppen gick från 29 till 51 procent, och att köpintentionen samtidigt ökade från 29 till 41 procent. Efter kampanjen var det också en större andel 18 till 34-åringar som tyckte att Red Fusion är till för dem och att produkterna gör umgänget med vänner kul och lättsamt.

Jessica Larsson tror att de goda resultaten av kampanjen beror på flera faktorer. Förutom att man vände sig till målgruppen i rätt miljö och vid rätt tidpunkt drog annonsernas utformning med bland annat den limegröna bakgrunden uppmärksamheten till sig.

– Och sen har vi svenskar en väldigt stark relation till mexikansk mat som gör att vi blir nyfikna på budskapet och på vad det är för ”twist”. Den som klickade på en annons kom till kampanjsajten, där man kunde tävla, ladda ner den specialskrivna filmmusiken och ta del av olika recept.

Santa Marias främsta konkurrenter på mexikansk mat är Old el Paso, Eldorado och Ica-handlarna, alla med en köpintention om cirka 50 procent i gruppen 18 till 34 år.

Katarina Andersch


Tidigare Case

COPYRIGHT 2009 INDIKAT AB
image image image image image image