Under fliken Marknadsdata här på Indikat Internet finns uppgifter om i stort sett alla annonsörer som gör mycket displayannonseringen. Den som kollar igenom allt som finns där ser att annonsörer som satsar tiotals miljoner i traditionella medier ofta bara köper för några hundra tusen på internet.

 Det verkar saknas insikt om att samma logik gäller på nätet som i andra huvudmedier, att man måste nå en viss nivå av samtidig exponering och frekvens för att få önskat genomslag. För vana storannonsörer med snabbrörliga konsumentvaror är detta särskilt tydligt. På det viset bevisar Pepsis kampanj Refresh Project möjligheterna med särskild tydlighet. Enligt Indikats sätt att räkna har Pepsi satsat 2,5 miljoner, vilket har gett varumärket 9 procents andel av all internetreklam för mat och dryck det senaste halvåret.

Det har ökat försäljningen. Och det är något att reflektera över med tanke på hur svårt drycken haft att få effekt av traditionella medier på den svenska marknaden. Kan kraftsamlingen i digitala medier vara det som ger Pepsi motsvarande position i Sverige som i andra länder?

Samtidigt som mycket talar för att varumärken behöver koncentrera resurser för att få genomslag finns det starka krafter som driver på fragmentiseringen online. Framförallt framväxten av teknik för börshandel av bannerytrymme som har fått stort genomslag i USA. Det innebär att en annonsör kan bestämma exakt mål för sin annonsering och sedan köpa en banner i taget. När en användare med önskad profil gör något på nätet tar det bara millisekunder att identifiera webbläsaren, genomföra en auktion och exponera reklamen. Och priset kan sedan hamna på några milliören per banner…

Kompetens som bygger på erfarenhet, koll och beprövad kunskap saknar värde för den sortens nya börshandeln. Istället finns det en risk för att bannerbörserna skenar på sätt som de vanliga börserna har gjort på senare tid. 

Göran Swahn

Trygg Hansa-annons för bilförsäkringar. Under fliken marknadsdata finns mer data om annonsering i kategorin.

Trygg-Hansa annonserar mest av alla försäkringsbolag på internet med det uttalade målet att öka marknadsandelarna på bilförsäkringar.

 Enbart i oktober exponerades bolagets banners vid 40 miljoner tillfällen på den svenska delen av internet, och kampanjtrycket har hållits uppe i november och december. Budskapet är enkelt, tydligt och detsamma både för privat- och företagsmrknaden: Försäkra bilen hos Trygg-Hansa med 300 kronor i rabatt.

- För den kreativa utformningens skull har vi gjort utbroderade beskrivningar av målgruppen. Den är familjer med minst ett barn med medel till hög inkomst. Åldern är främst 30-49 år. Aktiv livsstil med resande, spenderar tid med familj och vänner, och det är viktigt att bevara hälsan. Personerna i målgruppen är beredda att betala ett högre pris för försäkring om de anser att det är värt det. Bor i förorter till större städer med över 100 000 invånare. Sannolikhet att de bor i eget hus eller större lägenhet och att de äger två bilar, säger Christoffer Petersson, som ansvarar för Trygg-Hansas onlinemarknadsföring.

På företagsmarknaden är bilkunden en småföretagare med 0-5 anställda.

Trygg-Hansa använder flera huvudmedier för kampanjen. Adresserad dr gick till potentiella kunder med medelhög sannolikhet att köpa bolagets bilförsäkring. Oadresserad dr har använts i geografiska områden där andelen bilägare per hushåll är hög och där potientialen har bedömts vara god för att öka marknadsandelen. Mediebyrån Starcom svarar för mediemixen online, bestod av både display och mobilannonsering på bland annat Aftonbladet.se, Hemnet och MSN minimedia.

Målet med kampanjen är att öka ohjälpt varumärkeskännedom skapa intresse och få fler att överväga bolagets bilförsäkring

- Vi vill också ge konsumenten en anledning till kontakta Trygg-Hansa nu, genom att jobba med erbjudandestyrd kommunikation. Kampanjen ska också visa att Trygg Hansa erbjuder ”value for money”, säger  Christoffer Petersson.

Kampanjen följdes upp med hjälp av unika telefonnummer och särskilda ”tracking script”.

- Vi blev överraskade av att så många läser redaktionella annonser som minimedia på MSN.se, säger Christoffer Petersson som en kommentar till kampanjresultaten.

Trygg-Hansa anlitar DDB Stockholm för digitala annonslösningar.

 Samtidigt med företagets onlineoffensiv har det kommit statistik från Svensk Byggfakta, som visar att Älvsbyhus är marknadsledare vad gäller ansökta bygglov, både för oktober och ackumulerat under året.

Annonsörer likt Älvsbyhus som köper banners via annonsnätverk får ofta hög tala för exponering, som uppstår varje gång en banner visas eller byts på en sida. Det oavsett om bannern är placerad på den synliga delen av sidan eller ej.

E-kontakt var det allra mest exponerade varumärket i oktober, med 430 miljoner exponeringar.

 Det senaste halvåret har displayannonseringen legat på en konstant hög nivå, månad efter månad. Sammanlagt har Nellys banners exponerats vid 230 miljoner tillfällen. Mest annonsering var det i augusti med 48 miljoner exponeringar och minst i juni med 31 miljoner. Värdet av annonseringen beräknas till nära 6 miljoner kronor. 

En exponering uppstår varje gång en banner visas eller byts på en sida. För nätaktörer som Nelly är det vanligt att köpa exponeringar från nätverk, där vissa banners är placerade utanför den synliga delen av sidan.

Pepsi Refresh Project har sålt mer läsk och gett nya marknadsandelar med online som huvudmedium.

Pepsi har gjort mest displayannonsering av alla i kategorin mat och dryck det senaste halvåret. Annonseringen riktade sig mot unga människor som rör sig obehindrat i det digitala medielandskapet.

Sammanlagt har Pepsi banners exponerats vid 103 miljoner tillfällen. Enbart i oktober visades de 30 miljoner gånger, enligt Nielsen Online. Pepsis mål är att kommunicera med målgruppen i miljöer där de befinner sig naturligt och uppmana dem att engagera sig i Pepsi Refresh Project. Det är ett internationellt initiativ som har tagits till Sverige och ger unga en chans att förverkliga sina drömprojekt.

- Budskapet i annonseringen är att engagera sig i Pepsi Refresh Project. Refresh handlar om att unga personer ska främja sin kreativitet. Genom att bidra med sina idéer fanns chansen att tävla om ett startkapital för att få en möjlighet att förvandla sina idéer till verklighet, säger Ellinor Johansson, varumärkesansvarig på Pepsi.

I reklamen använde Pepsis välkända manér och färger tillsammans med artisten September som lokal ambassadör. Med kampanjen drevs trafik till Pepsi.se där möjligheter till interaktion mellan besökarna fanns. Pepsis Facebook-sida användes också.

De digitala kanalerna engagerande mest. Pepsi använde även tv-reklam och PR-aktiviteter för att bygga kännedom.

- Vi har haft en stark plan med PR-aktiviteter inom ramen för Pepsi Refresh. Vi har bland annat undersökt vad unga i Sverige vill förbättra och gett dem möjlighet att genomföra sina idéer, och genomfört event hos vår samarbetspartner Fryshuset. Vi har drivit ett projekt där vi med hjälp av ny teknik gett synskadade en bättre fotbollsupplevelse. The Sound of Football har fått uppmärksamhet både i Sverige och internationellt. Dessutom har vi aktiverat Pepsi Refresh starkt i butik och med specialkampanjer hos flera av våra kunder, säger Ellinor Johansson.

- Vi lyckades växa både i volym och i marknadsandelar under 2011, och är mycket nöjda med genomslaget vi har haft. Det har varit ett lärorikt år och Pepsi har gått från en nästan osynlig digital närvaro till att ha en stark digital plattform för att fortsätta aktivera varumärket under 2012.

Honesty utformar Pepsis digitala annonslösningar. Prime är pr-byrå och OMD är mediebyrå. Åkestam Holst har gjort The Sound of Football.

Sofia Sundqvist Swahn

E-kontakts banners exponerades vid 360 miljoner tillfällen, enligt Nielsen Onlines teknik för att mäta internetannonsering. En exponering uppstår varje gång en banner visas eller byts på en sida, oavsett om bannern är placerad på den synliga delen av sidan eller ej.

Sammanlagt har E-kontakt på så sätt exponerats nära 700 miljoner gånger det senaste halvåret.

Historiskt sett har nyetablerade medier kastat om styrkeförhållandena på marknaden. MTG steg in på scenen tack vare tv och på webben blev Microsoft och Google ledande varumärken. Aftonbladet, Blocket och Hitta har gjort Schibsted till en storspelare på internet i Sverige.

Frågan är nu vilka följder mobilsurfandet får. Det enda som är säkert är att nya medieaktörer kommer att spela ledande roller, förmodligen i takt med att nya affärsmodeller växer fram. När trendspanaren Mary Meeker nyligen talade på Web Summit 2.0 pekade hon på att ljud är den stora trenden på teknikområdet, och att ljud växer snabbare än video och film i de nya medierna. Hon nämnde till exempel Spotify som ett av bolagen som är rätt positionerade för att bli en vinnare.

Växlingarna går också allt fortare. I USA etablerades Ipad på kortare tid än Iphone och just nu är det Androids tillväxttakt som slår Ipads.

Risken är betydande att mediebolag som ligger i framkant på det senast tillkomna mediet halkar efter i nästa teknikskifte. Det hände tidningar och det hände tv-bolag, och det är sannolikt att en eller flera nya aktörer tar över efter Aftonbladet och MSN när mobilen har utvecklats til ett huvudmedium.

Jag måste erkänna att jag inte riktigt har förstått hur exempelvis Aftonbladet ska ta sin affär till mobilen. Min androidapp Supernytt ger mig gratis nyheter, sport och nöje, utan att jag behöver se någon som helst reklam. Enligt bladet självt ska mobilen i huvudsak vara en annonsaffär, med viss försäljning av plustjänster. Att inga annonser visats i min mobil sägs bero på ett “tekniskt glapp”.

Den som vill hänga med nya och gamla bolag från Silicon Valley i slaget om mobilen gör nog bäst i att rätta till alla sådana tekniska brister.

Göran Swahn

Under hösten har Linas Matkasse erbjudit ett prova på pris på den första kassen och företagets banners exponerades vid 100 miljoner tillfällen under september, enligt Nielsen Online.

- Inför hösten bedömde vi vilka marknadsinvesteringar vi skulle göra. Ett digert analysarbete under andra kvartalet i år låg till grund för vilka mediekanaler vi skulle investera i under september, säger Niklas Aronsson, vd på Linas Matkasse.

Linas matkasse har över 25 000 aktiva kunder som abonnerar på matkassar med recept och ingredienser för fem middagar åt fyra personer. Idén föddes av Malin som är gift med företagets vd, trebarnspappan Niklas Aronsson. Hon fick nog av att man varje dag efter jobbet tänka ut vad familjen skulle äta, för att därefter handla och laga maten. Niklas tog hjälp av sin syster Lina Gebäck, som är utbildad dietist och resten är historia.

Företaget söker sig till kanaler som skapar försäljningsvolymer och ser till att hålla kontinuerlig koll på hur mönstret förändrar sig. Mediemixen förändras kontinuerligt baserat på hur lönsam annonseringen är i olika kanaler.

- Vi köper endast i kanaler som ger resultat utifrån de upparbetade nyckeltal vi jobbar under. På så vis kan vi investera med trygghet i de kanaler som vi för tillfället tycker passar bäst och kampanjerna ger förväntat resultat. Internetreklamen blir viktigare för varje år och olika kanaler har olika funktioner. Tv används för att fånga upp kunder som har sett vår varumärkesbyggande reklam, medan andra kanaler är till för att nå ut till nya kunder, säger Niklas Aronsson.

Styrkan med internet är, enligt Niklas Aronsson, bättre möjligheter att mäta resultatet av företagets annonsering än i övriga kanaler.

Linas Matkasse har använt ett stort antal sajter under september med viss betoning på dagstidningarnas hemsidor. Reklamen görs inhouse i samarbete med en extern ad.

Företaget omsatte 173 miljoner kronor förra året.

Däckköpare online är främst män mellan 30 och 50 och de köper vanligen sina sommardäck offline. Till skillnad från vid vinterdäck är Köparna är mindre märkestrogna och kvalitetsmedvetna vid sina inköp till sommaren än när de köper vinterdäck.

Bythjul.com har under flera år tagit marknadsandelar och har arbetat med sök och prestationsbaserad displayannonsering på flera plattformar. Företaget hade nått en platå där konverteringarna började plana ut och att en ökad volym klick och trafik inte ledde till ökad försäljning i samma utsträckning som tidigare.

– Det svåra var inte att hitta någon som kunde driva trafik till vår sajt utan någon som kunde ge oss rätt trafik som också konverterar till köp, säger Bythjuls grundare Marcus Fredriksson, som också jobbar som marknadschef.

Genom att minska antalet nätverk och sajter som man jobbade med kunde Bythjul förbättra optimeringsprocessen. Ett nära samarbete etablerades mellan Bythjuls marknadsavdelning och MSN-partnern Ad Performance. Fokus låg på att genom aktiv och regelbunden optimering minska antalet klick som inte ledde till köp. En grund i arbetet var att dagligen se över placeringar som levererade enligt plan, se över budnivåer och material som korrelerar med målgruppen och hela tiden jobba mot det mål som Bythjul kommunicerat. Fokus låg på Microsoft Media Network med högkvalitativa annonsplaceringar och välrenommerade sajter, vilket bland annat ledde till att konverteringsgraden ökade med över 40 proent.

– Genom vårt nära samarbete med Ad Performance kunde vi sälja dubbelt så många däck till en lägre kostnad, säger Marcus Fredriksson.

Bythjul Norden AB är en av nordens största däck- och fälg-aktörer på Internet. Bythjul har funnits på nätet sedan 2002 och omsätter 130 miljoner kronor.

Silja Line har en mängd olika inriktningar på sin onlineannonsering. Under sommarhalvåret har minst fem olika budskap och bildlösningar använts i annonseringen.

Galaxy Östersjöns bästa nöjeskvarter är rubriken på den mest omfattande kampanjen. Den visar helt enkelt fartyget i bild med texten kryssningar från 93 kronor. Annonseringen har exponerats på ett 50 tal sajter med betoning på dagstidningarnas hemsidor. Dessa har kompletteras med MSN och olika intressesajter som Tasteline, Elle, Privata Affärer och Fotbollskanalen.

Galaxytemat har också använts i en mindre aktivitet för en onsdagsklubb med 18-årsgräns.

Före sommaren användes budskapet Crazy Days – länge leve sommaren. Mot slutet av sommaren kördes 1 000 kryssningar till superpris och de senaste månaderna har budskapet varit It’s showtime, höstens roligaste och mest magiska möten. Dessa kampanjer har använt hela olika bildlösningar och färgsättning. Logotypen skriven i vitt har varit den enda gemensamma nämnaren.

Totalt exponerades Siljas banners 177 miljoner gånger under sommarhalvåret och investeringens värde beräknas till 4 miljoner kronor.