Mediesajternas försäljning av display på den svenska delen av internet nådde rekordnivån 2,3 miljarder kronor förra året, enligt IRM. Samtidigt har utvecklingen gjort det besvärligare att korrekt återge exponeringar. Till exempel säljer Aftonbladet.se numera annonsering som är inbäddad i det redaktionella materialet samt fyller på med nya annonspositioner i botten på sidan. Vissa av dessa nya format försvårar för dagens system att identifiera dem som annonser vilket har gjort det svårare att beräkna antalet annonsvisningar. Dessutom har en del annonspengar flyttats till video- och webb TV-annonsering, vilket gör att antalet annonsexponeringar underskattas. Vi använder dock samma genomsnittsvärde som tidigare, det vill säga 2,5 öre per exponering.

Trots underskattade bannerexponering dominerar Aftonbladet annonsförsäljningen bland de renodlade mediesajterna. Förra året exponerade Aftonbladet mer än dubbelt så många banners som Expressen.se och lika många som Expressen, MSN.se, DN/GP/Sydsvenskan, TV4, Eniro exponerade tillsammans.

Då är inte Hotmail och Windows Live Messenger medräknade, eftersom dess annonser återfinns inne i tjänsten och inte låter sig spindlas. Med de medräknade är dock Microsofts nätverk större än alla andra aktörer, vid sidan av Aftonbladet.

Teoretiskt sett skulle man kunna beräkna mediesajternas intäkter med hjälp av närmevärdet 25 kronor per tusen exponeringar. Men vi har valt försiktighetsprincipen, eftersom en exponering uppstår varje gång en banner visas eller byts på en sida, oavsett om bannern är placerad på den synliga delen av sidan eller ej. Det gör att kostnadsberäkningen för storannonsörer, som Lendo, e-kontakt och WWF, vilka betalar per klick blir missvisande. Därför beräknar inte våra marknadsdata värdet av de största bannerannonsörernas aktiviteter och då blir det inte heller meningsfullt att använda genomsnittet till mediesajterna.

Vi hoppas att våra schematiska överblickar ger en tillräckligt bra bild av annonsflödena på internet. Den som vill se helheten, eller fler detaljer rekommenderas att vända sig direkt till Nielsen Online.

Göran Swahn

– Ikano Bank är en renodlad internetbank, helt utan fysisk närvaro, skyltfönster eller rådgivning som talar om vår existens. Därför behöver vi vara konstant närvarande där våra nuvarande och framtida kunder rör sig, och då faller det sig naturligt att det är här vi väljer att synas, säger Ikano Banks marknadschef Matilda Lennér Payne.

Banken vill på ett humoristiskt sätt visa att en internet- och telefonbank är ett intressant alternativ till storbankerna. Med samma budskap och glimten i ögat syntes Ikano Bank också i tv, print och dr.

Ikano Banks ökade investeringar i displayannonsering 2011 berodde i första hand på att banken lanserade en ny sparprodukt under året. Mot slutet av året upplyste banken om hur enkelt den gör det att samla sina lån och krediter för att få bättre villkor och en lägre månadskostnad.

Under första kvartalet 2012 lanserade Ikano Bank ett nytt kommunikationskoncept på den svenska marknaden. Syftet med kampanjen var, enligt Matilda Lennér Payne, främst att förtydliga och påminna svenskarna om vad Ikano Bank står för, och har stått för sedan starten 1995 – en trygg bank med enkla tjänster och schyssta villkor, utan dolda avgifter.

– Målgruppen var alla vuxna svenskar, inklusive tjugoåringen som ska låna till sin första bil, barnfamiljen som behöver månadsspara till dotterns körkort och femtioåringen som vill ha bra ränta på en sparad slant.

– Kampanjen mottogs positivt och uppföljningen visar att vi nådde ut lika brett som vi hoppats och att budskapet var lätt att förstå. De som gillade kommunikationen tyckte att den var träffsäker, intressant och annorlunda, säger Matilda Lennér Payne.

Ikano Bank gör sin reklam i samarbete med Garbergs.

Tjänstemannaförbundet Unionen använder renodlade plånboksargument i sin stora medlemsvärvarkampanj.

Den har exponerats vid 185 miljoner tillfällen, enligt Nielsen Onlines sätt att räkna, och då ingår även banners placerade under den synliga delen av en webbsida.

Behåll bilen även om du förlorar jobbet och Som medlem ingår inkomstförsäkring upp till 60 000 kronor är några av budskapen. Unionen, som är landets största fackförbund på den privata sidan argumenterar också för sin förhandlingsstyrka.

Kampanjen har synts på i stort sett alla betydande sajter, och den gjorde Unionen till största annonsör på internet i februari.

E-handlare exponerade sina banners vid 9 miljarder tillfällen det senaste halvåret. Kategorin är därmed nätets reklamintensivaste, och värdet av det senaste halvårets annonsering hamnar på 225 miljoner kronor.

På topplistan samsas renodlade e-handelsföretag med välkända detaljister som också är stora på nätet. Clas Ohlson tillhör dem som annonserar flitigt i säsong. Det senaste halvåret har budskap som Hösten ljusa idéer, Allt för vintern och Alla klappar på ett och samma ställe dominerat. Clas Ohlsson har också annonserat om fri frakt vid olika tillfällen.

Let’s deal, Blocket och Lyko.se är de mest exponerade varumärken. Det beräknade värdet av deras annonsering var sammanlagt 45 miljoner kronor.

Modeannonseringen domineras av e-handlare, där One Piece gör mest reklam. Den norskägda sajten är specialiserad på mys- och mjukiskläder. Dess banners exponerades vid 180 miljoner tillfällen.

Microsoftvarumärket exponerades 137 miljoner gånger det senaste halvåret, en insats med ett beräknat värde på 3 miljoner kronor.

Internet Explorer finns också med på topplistan, till följd av att browsern använder banners för att få användare att ladda ner den senaste versionen.

Proffice är en av bemanningsbranschens flitigaste annonsörer på internet.

Årets första kampanj gick tungt på dagstidningars sajter runt om i landet. Budskapet var att ”Var 4:e minut får någon ett jobb genom oss”.

Proffice använder också lokala dagstidningssajter och andra riktade publikationer för rekrytering av olika specialister.

Scandic Hotels siktar på att få Ticnets kunder att boka hotell

Scandic är de enda hotellen som är storannonsör på internet, och det senaste halvåret har kedjans banners exponerats 150 miljoner gånger på Ticnet. Det innebär ett beräknat värde på 3 miljoner kronor för annonseringen.

Kampanjen ”Boka rum på konserten” har den tydligaste kopplingen till Ticnetpubliken och olika bannerenhter vänder sig till biljettköpare med olika musik smak.

Boka idag är också det gemensamma temat för kampanjen Staycation, en kärlekssemster på hemmaplan. 20 procent rabatt på ordinarie helgpris” och för ”När barn får vara barn kan vuxna vara vuxna.”. Den pekar på olika situationer där det är en fördel för barnfamiljer att anställda städar hotellrummen.

En banner ges bara en sekund för att förmedla sitt budskap. Det visar ögonrörelsestudierna som gjorts. Samtidigt ska bannern också innehålla en retning eller något annat som gör man öppnar sig för annonsens budskap.

Det är en svår utmaning – och säkert ett skäl till att många tongivande varumärken är sällsynta gäster i displayannonseringen. Det är självfallet enklare att först uppmärksammas och sedan ge utrymme för budskapet om man har 30-sekunders film eller en tidningsannons som kan ge läsaren all tid i världen. Det synes också vara ett skäl till att annonsörer föredrar filmer i webb-tv eller playtjänster istället för i banners.

Webb-tv kräver ändå att formaten kortas ner till 7-8 sekunder, vilket är en del av trenden mot fragmenterringen av reklamtittandet. Tv-husens – och tittarnas – intresse för nya kanaler fortsätter att öka zappandet, och min erfarenhet är att jag ännu ofta än förut kommer in mitt i en reklamfilm. Jag ser ett fragment av filmen och zappar vidare.

Följden blir att också tv-annonser enbart får en sekund av min tid.

Den kommer att lyckas påverka mig som kan skapa en radda ensekundersscener som fungerar var för sig, och också sätta ihop sådana scener till en begriplig och intressant helhet. Ett sådant grepp skulle dessutom fungera lika bra i bannerformat som i tv.

Om det är möjligt att åstadkomma överlåter jag till reklambyråers kreatörer att avgöra.

Göran Swahn

Blocket var det näst mest annonserade varumärket på internet i december. Framförallt var det exponeringen av Blocket Shopping i julhandeln som bidrog till ökningen.

De digitala kanalerna är nästan alltid huvudmediet för Blockets kampanjer, vilket främst beror på att de verkar på samma plattform som Blocket befinner sig på, bara ett klick bort. De Internetbaserade kampanjerna kompletteras oftast med andra medier beroende på kampanj och målgrupp.

Blockets årsstatistik visar att svenskarna säljer mer begagnat än någonsin. 2011 annonserades det ut saker till ett värde av 254 miljarder kronor på Blocket.

- Vår egen sajt är därför vår viktigaste marknadsföringskanal. Våra användare, nöjda kunder som köper och säljer är de viktigaste ambassadörerna och har haft en avgörande betydelse för vår positiva utveckling. I dag är Blocket en av Sveriges mest populära sajter och 7 av 10 svenskar har köpt eller sålt något på Blocket, säger Anna Björklund, marknadschef på Blocket.

Under hösten har Blocket marknadsfört framförallt två stora satsningar Blocket Jobb, som lanserades i oktober och Blocket Shopping, som exponerades i november och december. 

Blocket Jobb, är en ny del av sajten där arbetsgivare kan annonsera efter personal. Blocket Shoppings kampanj gick i samband med julhandeln och budskapet var att man kunde få hjälp att hitta rätt julklapp på Blocket Shopping, där man hittar helt nya produkter från Sveriges nätbutiker. Internet och tv var huvudmedier. Enligt Nielsen Companys mätningar var det bara e-kontakt som exponerades mer i december.

- Exakta resultat kan vi inte gå ut med, men vi nådde våra målsättningar med att öka kännedomen, trafiken och klick ut till butikerna, säger Anna Björklund.

Blocket grundades 1996 och är Sveriges största köp- och säljmarknad. Enligt sajtens egen statistik är Blocket Sveriges tredje största sajt med drygt 4 miljoner unika besökare per vecka. Blocket är ett av Sveriges stjärnvarumärken, enligt Indikat och Yougov, och gör sin reklam i samarbete med Crispin Porter + Bugosky. Jung är pr-byrå och Starcom mediebyrå.