Aktuellt:
Publicerad 110609

Stefan Backlund, Philips: Lätt utvärdera effekten av kreativt budskap

“I digitala medier är det lätt att utvärdera effekten av ett kreativt budskap på konsumenter och dess effekt på försäljningen.” Det säger Stefan Backlund, digital marknadsföringschef för Philips dynamiska Consumer Lifestyle.

 ”Det är befriande att ledtiden från idé till produktion, och till lansering är snabb som ljuset i digitala medier. Vi vänder och vrider på varenda siffra för att mäta effekten av aktiviteterna. Många säger att det är svårt att mäta kreativitet och att ’smaken är som baken’ men jag hävdar motsatsen”, säger han

För Stefan Backlund innebär digitala annonslösningar format som är utformade för att verkligen utnyttja sin unika placering till max.

”Det behöver inte nödvändigtvis vara en komplex annons, men den måste vara skräddarsydd till placeringen och inte bara vara adapterad från ett grundformat. Detta ställer såklart stora krav på kreatörerna – och på din budget.”

Han har tidigare arbetat med digitala medier inom Philips business-to-business segment lighting och healthcare. För drygt två år sedan flyttade han till företagets konsumentsida.

”Jag är interaktionsdesigner i grunden och har stor nytta av att ha på mig denna ”hatt” i mitt dagliga jobb.”

På Philips pratar medarbetarna mycket om vilka element som lockar människor att delta på olika social plattformar. Sådana insikter är till god hjälp när företaget väljer taktik i digitala medier.

”Jag tycker mig fortfarande år 2011 ana en viss osäkerhet i hela branschen hur man ska hantera sociala medier. Jag tror företag har till viss del en romantisk bild om relationen till sina kunder, att varumärket är så starkt att engagemang ska komma per automatik.

 Även starka varumärken kan misslyckas i exempelvis sina Facebooksatsningar. Skälet är oftast att man blundar för konsumenternas anledningar till vara där. Vi vet att konsumenter framförallt är på Facebook för att bli underhållna, att hålla kontakt med vänner och familj är sekundärt vilket kanske överraskar en del. För varumärken är det viktigt att distribuera exklusiv förhandsinformation, inbjudningar till event och promotions. Vi använder de insikterna för att växa organiskt.

 Vi underskattar dock inte den sociala interaktionen mellan företag och konsumenter. Det är en hälsosam bas för framtida affärer att ha en intim ömsesidig relation. Jag tror starkt på att konsumenter letar efter en meningsfull relation, som har en direkt koppling till produkterna företagen säljer, både innan och efter köp.”

Vilka beteenden i digitala medier har störst betydelse för ert varumärke?
”Det finns många beteenden som är viktiga för oss. För att ta ett exempel är användargenererat innehåll och omdömen om våra produkter otroligt viktiga att arbeta med, men är också omöjliga att styra. Det enda vi kan göra, förutom att tillverka de bästa produkterna inom samtliga kategorier vi verkar i, är att ha en förstklassig kundtjänst.”

Vilka utmaningar medför sådana beteenden för ert varumärke?
”Att se till hur vi kan knyta allianser mellan de olika spelarna som verkar på marknaden som prisjämförelsesajter, återförsäljare och tillverkare. Det är en massiv utmaning och de flesta vill jobba i silos av protektionistiska skäl. Du kommer inte in i min ”borg” eller på min hemsida.” 

 Vilka konsekvenser får de för er marknadsföring?
”Det är viktigt att arbeta med seeding och program för att testa produkterna innan stora marknadsföringsaktiviteter lanseras. Konsumenterna kommer att söka information om vad andra konsumenter har gett för omdömen och använda det i sitt samlade intryck innan köp. Detta måste finnas på plats innan vi kommunicerar till breda målgrupper.”

Hur skaffar ni kunskap om sådana beteenden?
”Vi skaffar erfarenhet och kunskap genom att själva, kvalitativt och kvantitativt, utvärdera vad som sägs om varumärket och om enskilda produkter. I stort så följer vi självklart också forskningsrapporter på löpande basis som studerar nordiska, europeiska och amerikanska konsumenter. Detta för att kunna styra våra marknadsföringsaktiviteter med högsta möjliga avkastning.” 

Vad är det bästa du eller ditt team har gjort hittills?
”Det bästa till både enkelhet och påvisad effekt var vår kampanj ‘Manlig sårbarhet’ som lanserade en ny typ av rakapparat som portionerar ut lotion. Kampanjen var genialisk I sin enkelhet och generade ett extremt stort intresse över hela Norden. Ofta är utmaningen för ett globalt varumärke som Philips att lokalisera kampanjer för att göra de så relevanta som möjligt för de olika marknaderna och här gjorde vi verkligen det, och såg effekten av det också. Kampanjen vann pr-priset Spinn och var nominerad till Guldägget.

En annan sak som jag är stolt över är vår chattapplikation ”Simplicity Button” som finns implementerad på Prisjakt.se och .no. Med denna chatt kan vi nå potentiella kunder i deras långt lidna skede i beslutsprocessen att köpa en produkt. Traditionellt har chatt använts i ett reaktivt syfte, oftast för att lösa ett problem efter köp. Här ger vi expertråd innan köp och det uppskattas verkligen har det visat sig när utvärderat kundnöjdheten för denna chatt. Jag tycker det är ett bra exempel på ett meningsfullt socialt verktyg.” 
 
Hur agerar ert varumärke aktivt och planerat i sociala medier?
”Vi följer vad som sägs i sociala medier på daglig basis och vi håller hela företaget engagerade. De viktigaste funktionerna som arbetar tillsammans med detta är marknad, pr och kundtjänst.” 
 
Vilka appar märkta med märket erbjuder ni?
”Vi försöker utveckla applikationer som har en direkt koppling till Philips produkter och ger ett stort mervärde. Ett bra exempel Myremote som du kan använda för att kontrollera i princip all hemelektronik i ditt vardagsrum som din smart-tv, musikanläggning och ditt mediacenter.

En annan är appen för Fidelio DS9000 dockingstation för iPhone/iPad. Den tillgängliggör bl.a. avancerade ljud- och equalizerinställningar.”

 Vad tror du är nästa utvecklingssteg när det gäller digitala medier?
”Jag tycker att framtiden är att ta ett steg tillbaka och titta på stora och komplexa marknadsföringskampanjer på ett kritiskt sätt. Den digitala konsumenten är inte speciellt förlåtande, den klickar inte gärna på en annons och tiden man har som annonsör att fånga uppmärksamhet är minimal. Troligen kommer man att misslyckas om du inte också¨har en enkel kampanjsida. Användarvänlighet och enkelhet är viktigt redan nu och kommer säkerligen bli ännu mer viktigt framöver. Duktigt UX-folk går en ljus framtid till mötes.”


Tidigare Personporträtt

COPYRIGHT 2009 INDIKAT AB
image image image image image image