Aktuellt:
Publicerad 080319

Kreatörer slarvar med basfakta

Digital annonsering är ännu outforskad. Det bevisas inte minst av en ny ögonrörelsestudie. Av den framgår att kreatörer inte känner till – eller i värsta fall inte vill använda – kunskaper om bannerannonseringens särskilda egenskaper. Många annonser utformas eller placeras så att de inte blir ihågkomna.

Aftonbladet, Mediacom och Microsoft har tagit fram en ögonrörelsestudie som förklarar hur banners uppmärksammas och blir ihågkomna. Resultaten baseras på en kvalitativ studie där 100 svenskar besökt omkring 100 internetsidor och genererat omkring 7000 sidvisningar.

De två viktigaste iakttagelserna är att:

1. Var på skärmen annonsen är placerad har avgörande betydelse för att den ska bli ihågkommen.

2. Att annonsörens varumärke finns med under hela exponeringen är lika avgörande för att den som surfar ska förstå vem avsändaren är.

Webbsurfare fäster blicken på ett ställe på skärmen och flyttar sedan hela sidan.

Webbsurfare fäster blicken på ett ställe på skärmen och flyttar sedan hela sidan.

Generellt kan man säga att webbsidor är en krävande miljö och att webben inte erbjuder en linjär upplevelse med en tydlig start- och slutpunkt som andra media. En surfare måste ständigt fatta beslut, vilket kräver koncentration och fokus. Varje länk och bild är en potentiell dörr till annat innehåll som konkurrerar om uppmärksamheten – både annonser och redaktionellt innehåll. Studien visar att användaren fäster blicken på ett område på skärmen och sedan använder musen för att skrolla eller flytta hela sidan. Innehållet placeras där ögat är istället för att blicken vandrar över skärmen till det är dags att byta vy eller sida.

Ett genomsnittligt besök på en webbsida varar i cirka 34 sekunder. Under denna tid finns den typiska annonsen synlig under 18 sekunder. Potentialen för en annons att fånga besökarens uppmärksamhet styrs av hur lång tid besöket på sidan varar och annonsens placering på webbsidan. Innehåll som är placerat till vänster och något över mitten har 70-80 procents chans att bli uppmärksammat. 10-15 procent av användarna riktar blicken längst ut till höger, där det ofta ligger en rad annonser.

Chansen att bli uppmärksammad minskar ju längre ner på sajten som en annons placeras. För mediesajter som använder rektangulära annonsformat placerade i det redaktionella utrymmet gäller att den översta annonsen har bäst chans att uppmärksammas av alla banners på skärmen.

Redan för det andra rektangulära formatet sjunker den genomsnittliga möjligheten att få uppmärksamhet snabbt. Den är bara någon procent. Observationen av det tredje rektangulära formatet närmas sig noll. För vänsterställda annonser gäller lite andra regler. De kan ha större chans att uppmärksammas längre ner.

Undersökningen visar att två av tre annonser filtreras bort perifiert. De annonser som ägnas uppmärksamhet får allt från ett snabbt ögonkast till flera minuters koncentrerat tittande. En typisk annons får uppmärksamhet under en sekund ungefär.
Ett annat tydligt resultat är att reklamerinran påverkas av om varumärket ständigt finns närvarande i loopande annonser eller om det bara visas ibland. En annons där avsändarens identitiet tydligt framgår under hela loopsekvensen är mellan fem och nio gånger mer effektiv när det gäller att minnas reklamen.

Ögonsrörelsestudien som har gjorts av Daniel Lundqvist på Mejsel är en nulägesbeskrivning. Alla värden och resultat gäller utifrån den situation som råder på internet idag.


Tidigare Reportage

COPYRIGHT 2009 INDIKAT AB
image image image image image image