Aktuellt:
Publicerad 090528

Njutning viktigare än status för svenskarna

För svenskar betyder njutningen mer än status när det handlar om lyxvarumärken. Det visar Luxury Lovers, en ny europeisk studie om lyxkonsumtion och lyxvarumärken på internet.

Studien handlar i första hand om europeiska konsumenters val av designat mode, accessoirer, juveler, klockor och kosmetika och hur de använder digitala medier kring märken som Prada, Louis Vuitton, Cartier, Rolex, Lancôme och Gucci.

Bakgrunden till rapporten är uppgifter från The Bain Report om att Europamarknaden för lyxvaror uppgår till cirka 100 miljarder kronor. Globalt förväntas den växa snabbt till följd av utvecklingen i länder som Brasilien, Kina och Indien och att yrkesarbetande kvinnor får mer att shoppa för. Tillväxten för onlineförsäljningen i Europa var nära 70 procent från 2006 till 2007 och uppgår nu till cirka 20 miljarder kronor.

Undersökningen identifierar fyra generella drivkrafter för lyxkonsumtion: njutning, exklusivitet, status och kvalitet. För svenskar är njutning den främsta drivkraften. För oss, och särskilt för kvinnor i Norden, skapar lyxmärken välbefinnande och en lite förbjuden känsla av att man skämmer bort sig själv. I andra hand kommer önskan om kvalitet. Konsumenter i Asien, och då särskilt japaner, har en motsatt uppfattning mot svenskar. För dem betyder märkenas förmåga att signalera status mest och njutningsfaktorn relativt lite.

I Norden är det något fler kvinnor än män som är luxury lovers och det visade sig att kvinnor var mer lyxbenägna än män på yngre marknader. Könsfördelningen är jämnare i länder som Holland och Schweiz.

Luxury lovers använder digitala medier framförallt till att göra research om önskvärda produkter, till exempel att ta reda på var man köper dem och hur man bäst förstår dess äkthet och historia. Mer än hälften tycker att internet är förträffligt för att hålla sig à jour med lyxen. Störst värde sätter lyxkonsumenterna på bannerannonsering och på möjligheten att använda lyxmärken som bakgrund på skärmens skrivbord.

Nordiska lyxkonsumenter använder digitala medier i större utsträckning än andra. Skillnaden är särskilt stor vid en europeisk jämförelse och nordborna använder till exempel nätet för att titta på tv i dubbelt så stor utsträckning som européer i allmänhet.

Generellt betyder det också mycket att kunna kommunicera med andra om lyxmärken, vilket i den digitala världen betyder att sprida nyhetsbrev och länkar bland vänner och att sms:a om dem både till vardags och vid köptillfällen i butik.

Det större engagemanget i lyxvarumärken gör att konsumenter samtycker till att de är mer abstrakta och mer kreativa i sin annonsering. Enligt undersökningen visar det sig också att omgivningen betyder mer för annonsering av lyxmärken än av andra produkter. Det var ett skäl till att Rolex passade på och skaffade sig ensamrätten som annonsör när BBC lanserade sin internationella sajt BBC.com för att kapitalisera på de 28 miljoner besökare som inte är britter. Lyxbiltillverkare som Aston Martin leder utvecklingen av att online förstärka känslan för och upplevelsen av varumärket.

I höstas valde också Cartier att testa ett samarbete med Myspace för kampanjen Dedicated to love. Under tolv måander presenterar Cartier 12 exklusiva sånger, skrivna speciellt för kampanjen, av artister som Lou Reed, Marion Cotillard, Grand National och Phoenix. Vid sidan av intervjuer och foton att ladda ner ingår välgörenhet i samarbete med Action Against Hunger som en del av kampanjupplägget. Redan första veckan blev det 100 000 besök på http://www.myspace.com/lovebycartier.

Undersökningen Luxury Lovers är gjord på uppdrag av Microsoft Advertising. Studien inleddes 2007 med att en grupp lyxkonsumenter intervjuades om sina internetvanor. Insikterna användes till en större studie i Europa och Asien. Förra hösten intervjuades 1 900 européer och 1 700 personer från Asien med en hushållsinkomst på mer än 700 000 kronor och som spenderade mer än 20 000 om året på lyxvaror. Undersökningen inleddes med att respondenterna förde dagbok fyra dagar över sina medievanor, sedan genomfördes djupintervjuer med både enskilda och par, för att också undersöka lyxvarornas sociala betydelse.

Göran Swahn

Tidigare Reportage

COPYRIGHT 2009 INDIKAT AB
image image image image image image