Aktuellt:
Publicerad 110407

“Vanliga” tonåringar – en fallgrop i reklamen

“Mamma, hur skulle det vara att vara en vanlig tonåring som Twittrar och Facebookar?”

 Den frågan ställde amerikanska antropologen Mimi Itos 13-åriga dotter i bilen en morgon. Frågan roade Ito, som kunde berätta för sin dotter, som framför allt är aktiv på nätet i grupper och forum om design och mode, att det knappast existerar något sådant som en “vanlig” tonåring.

Itos mångåriga forskning på området tonåringar och teknologi visar tydligt att generaliseringar kring beteende, och tron att tonåringar skulle vara en homogen grupp, är en fallgrop när det gäller produktutveckling och marknadsföring mot denna grupp. Professor Ito visar att det vi ofta betraktar som en grupp, drivna av samma behov och önskemål, i själva verket består av ett kluster av hårt nischade grupper som var och en fungerar på olika sätt.

Detta, menar Ito, reflekteras sällan i den marknadsföring som idag utformas och riktas mot tonåringar.

Hon berättar vidare, från scenen vid Microsofts årliga träff för toppmarknadsförare från hela värden, att det inte alltid är de tonåringar man tror som har inflytande. Ofta tänker vi att unga teknikintresserade killar är tidigt ute med nya tjänster och driver utveckling och innovationer. Enligt Ito ska man snarare leta efter påverkare och trendsättare bland vissa tjejer, ofta de som snudd på kan beskrivas som töntiga och återfinns i utkanten av skolans sociala hierarki. Tjejer kommunicerar mycket mer än killar, och har vanligen nära och täta relationer med färre vänner som de har behov av att kommunicera med. Detta var något Ito lärde sig när hon utforskade varför SMS och mobila kommunikationstjänster slog så mycket tidigare i Japan än i USA. Det visade sig att unga tjejer i Japan på tidigt nittiotal började kommunicera via egna koder. De skickades med en typ av personsökare som enbart visade siffror. Tjejernas behov av att kommunicera mobilt drev sedan på utvecklingen av textbaserade personsökare. God lyhördhet från teknikutvecklare ledde därefter till genomslaget för mobiltelefoner bland konsumenter i Japan. Till skillnad från USA fanns behov och beteende redan på plats när mobiltelefonerna kom ut på marknaden.

Tjejerna är bättre än killar på att hitta och använda kommunikationstjänster. I USA är det tjejer och deras behov av att hålla kontakten med varandra som driver deltagandet i olika sociala nätverkstjänster, visar Itos forskning. Den skiljer på det hon kallar “vänskapsdriven kommunikation” och “intressedriven kommunikation”. Som exempel tar hon användandet av Facebook jämfört med bloggtjänster som Tumblr. Hon menar att för tonåringar handlar den första om kontakt med “de du går i skolan med” och den andra om kontakt med “de du önskar att du går i skolan med”. När hon intervjuade tonåringar om varför de fanns på Myspace var ett vanligt svar bland killar “Därför att det finns tjejer där”.

Avslutningsvis höjer Ito ett varningens finger till de marknadsförare som riktar sig till tonåringar för att prata om termer som sociala nätverk eller sociala media i sin kommunikation. För ungdomar är dessa företeelser något som bara finns och som används helt naturligt. De går inte att åberopa som coola, nya eller häftiga. Vill man engagera och skapa buzz idag är det mobilen som gäller.


Tidigare Reportage

COPYRIGHT 2009 INDIKAT AB
image image image image image image